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Il Circuito della Cultura - un breve Studio

Il 'circuito della cultura' è un modello culturale (i.e. oggetti e pratiche che rientrano nella definizione sociale di cultura data da Raymond Williams 'la cultura è una descrizione di un particolare modo di vita che esprime precisi significati e valori').
Ciò evidenzia un processo all'interno del quale la cultura acquista significato in cinque differenti 'momenti' - rappresentazione, identità, produzione, consumo e regolazione. Ognuno di tali 'momenti' è connesso con gli altri in un continuo processo di decodificazione e diffusione della cultura. Prendendo ad esempio uno dei 'momenti', il modo in cui la cultura viene rappresentata influisce sul modo in cui essa viene identificata. Influisce inoltre sul modo in cui essa è prodotta e consumata, e anche su come essa viene regolata.
Altrettanto può applicarsi ad ognuno dei 'momenti'; la natura di un 'momento' influenza gli altri quattro. La principale forza di tale modello è che esso focalizza l'attenzione non solo su tali 'momenti' in cui il potere e la cultura si incontrano, consentendo alla rappresentazione di essere condivisa, ma anche sui collegamenti tra 'momenti' in cui la cultura è mediata.
Questo processo è descritto da Stuart Hall come 'articolazione', elemento che consente di colmare il divario tra i 'momenti' del circuito. Tale divario è colmato da quelli che Pierre Bourdieu chiama 'intermediari culturali'; in tal modo egli sembra far riferimento a pubblicitari, tecnici del marketing e del design. Tuttavia sembra logico applicare questa definizione a chiunque sia coinvolto nella produzione o consumo della cultura.
Il vantaggio di usare tale modello di cultura come riferimento per l'indagine, è evidente. Il commento di Paul Du Gay, secondo il quale questo è il circuito attraverso il quale 'deve passare l'analisi di un testo culturale o artefatto se lo si voglia studiare adeguatamente', suona come un avvertimento; se questi 'momenti', e la loro reciproca interconnessione, vengono studiati in modo esauriente, sarà possibile analizzare tutti i maggiori orientamenti riguardanti la cultura. Si potrebbe quindi potenzialmente effettuare una analisi olistica dell'oggetto degli studi.
Il 'circuito della cultura' consente allora uno studio esauriente del significato culturale attraverso un artefatto quale il Walkman. Ognuno dei 'momenti' può essere scelto come punto di partenza; non ha importanza da dove inizi l'analisi, purchè si tenga conto del nesso esistente, osservando come ogni momento dipende dagli altri in modo che il siglificato culturale possa emergere pienamente.
La rappresentazione è chiaramente essenziale ai fini della cultura. Essa porta con sè i significati consentendone la loro comunicazione. Il modo in cui le cose vengono rappresentate influenza la nostra comprensione di esse e il modo in cui noi le condividiamo con gli altri.
Riguardo al Walkman, la descrizione di Klein come di un prodotto inconsueto ovvero un 'piccolo mangianastri con cuffie stereo' era utile per inserire il prodotto in una discorso più familiare. Il lancio del Walkman fu attentamente sincronizzato con le vacanze scolastiche poichè il prodotto era stato orientato principalmente al settore giovanile. Per questo settore di mercato, il prezzo doveva essere minimizzato.Quindi la produzione venne effettuata tenendo conto di tale necessità. Venivamo costruiti componenti interni e eliminati quando possibile usando circuiti integrati al fine di rientrare nei costi.La fascia di consumo prescelta contribuiva alla rappresentazione del prodotto da parte degli esperti di pubblicità e marketing. Giovani urbani motorizzati (che facevano spesso sport) venivano rappresentati di frequente mentre usavano il prodotto. Questo aiutava a promuovere al proprio mercato creando l'identificazionecon quel settore. Se il prodotto era codificato con connotazioni di giovinezza, mobilità e sport, la gente all'interno di tali gruppi si sarebbe identificata maggiormente con esso.
Come sottolinea Sean Nixon, la scelta ristretta di un target per un prodotto di mercato significa che i gruppi di consumatori diventano più differenziati, e ciò incoraggia le campagne promozionali che creano diversi codici per raggiungere tali gruppi.
La campagna promozionale della Sony per il lancio fu molto di più che una semplice conferenza stampa; inizialmente la compagnia distribuì un centinaio di Walkman a musicisti, giornalisti di riviste e altra gente influente.
Al lancio ufficiale la Sony portò i giornalisti (che avevano ricevuto inviti su cassetta) ad un giro turistico al parco Yoyogi, dove videro giovani pattinatori a rotelle che usavano il prodotto, consentendo loro di provare il Walkman personalmente.
Il prodotto originale era predisposto per due cuffie auricolari, ma ciò non portava ad un uso consumativo - una faccenda che la Sony aveva previsto. L'eccesso di tale caratteristica si riversò sulla produzione, e le versioni successive furono fornite della familiare presa singola per il jack. La richiesta di Walkman fu notevolmente più diffusa di quanto fosse stato immaginato dagli originari responsabili del marketing.
Sony si adattò al mercato, utilizzando 'specializzazioni flessibili' come metodo di produzione (in contrasto con la linea di produzione tradizionale 'Fordista'), producendo un prodotto su richiesta per una varietà di stili di vita. Da un singolo prodotto che venne lanciato in differenti nazioni con una varietà di nomi diversi, il Walkman divenne rapidamente un termine standard per riferirsi a tutti i mangianastri portatili. Questo portò allo standarzizzarsi del marchio di fabbrica, non solo utile nel creare un'immagine globale, ma anche in relazione all'immagine culturale già affermatasi.
Oggi Sony produce oltre 700 versioni di Walkman, con una produzione annuale di circa 15 milioni. Il consumo globale è ulteriormente supportato da due fattori, un sistema di garanzia internazionale e un circuito elettrico unico (due pile a secco) che incoraggia la gente a consumare ovunque si trovi nel mondo. Il consumo del Walkman ha provocato severe critiche.
Alcuni detrattori si sono preoccupati dei potenziali danni all'udito a causa del continuo muro di suono che il Walkman crea; altri si sono preoccupati del disturbo pubblico. Questi argomenti portarono Sony a sviluppare cuffie da mettere nelle orecchie che riducono la perdita all'esterno del suono e necessitano di un volume più basso. C'è ancora dell'agitazione tra coloro che vedono il prodotto come uno oggetto potente, poichè dà la possibilità di creare colonne sonore all'ambiente circostante, e coloro che temono che il prodotto possa generare disintegrazione sociale, incoraggiare l'introversione ed essere palesemente anti-sociale.
Un migliaio di parole può rendere scarsa giustizia sia alla complessità di un artefatto culturale quale è il Walkman, sia a tutto ciò che si può dedurre per mezzo del 'circuito della cultura'.
Tuttavia esse indicano chiaramente il valore di questo modello in tale tipo di analisi.

Bibliografia: du Gay, P. et al (1997) Doing Cultural Studies, The story of the Sony Walkman, the Open University and Sage Publications, London Audio Cassette AC 2253 Circuit of Culture Video Cassette VC0902 Culture, Media and Identities TV Programme "The Cultures of the Walkman "

(Traduzione dall'inglese all'italiano di Andrea Mosca)


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